Kilian Barrera

Analizando el canal del grupo en Youtube veo que tiene 306.756 suscriptores (Desde fuera no puedo saber el incremento con la acción) y 2.837.640 reproducciones del canal. El video que tienen en portada del canal subido el 30/12/2010 ha sido visto 662.915 veces (Aquí se puede ver la diferencia de la viralidad del nuevo videoclip). El total de reproducciones de todos los videos son 93.126.183, así que entendemos que antes de este video viral tenían un acumulado de 41.204.753 desde el comienzo del 30/07/2008. Así que han conseguido un incremento de reproducciones (Engagment) del +126%.

En Facebook tienen 260.525 fans y en Twitter 23,027 followers. Viendo su actividad online en los últimos 30 días con Topsy veo que han conseguido unas 3,075 menciones y han logrado salir en Mashable generando 3.574 posts (la suma de las métricas de sus widgets sociales) en redes sociales. Tanto Topsy y Socialmention no dan datos empíricos pero al menos son aproximaciones que sirven cuando las usas cada día y así puedes detectar las tendencias tuyas y de la competencia. De esta forma puedes calcular el NRS (Net Reputation Score) o SIM (Social Influence Marketing).

Mirando en Twittercounter -con cierto escepticismo porque diría que sus datos están “¿normalizados?” o son aproximaciones cuando lo consultas desde fuera sin engancharla a Twitter con tu propia cuenta y sólo ves cuentas de terceros- su crecimiento de followers en los últimos tres meses se vislumbra un crecimiento a partir del 29 de diciembre de una media de +414 nuevos followers. Del día 5 de Enero (publicación del video) al 8 siguen creciendo al mismo ritmo (+414) -Esto es lo que me hace desconfiar de Twittercounter cuando lo usas desde fuera- hasta el 9 que comienzan a crecer en +715 (+72,70%). El 11 de Enero llegan a +1.015 followers/día (+41,96%). Ganando desde el 5 de Enero (4,531 followers totales) a hoy (23.027 followers) unos +18.496 nuevos followers, esto es un incremento del 408% (Engagment). 

Para ver la repercusión en Facebook desde fuera y sin haber monitorizado la cuenta desde dentro o con anterioridad es imposible saberlo. Pero el “engagment” se ve claramente en como antes del video tenían algunos “me gusta” en los post y en general pocos comentarios. Mirando en su timeline detecto que el 27 de Noviembre postearon un agradecimiento por llegar a 20.000 fans. Así que desde entonces a hoy han ganado +240.525 fans (+1.102%). Impresionante. Aquí se puede ponderar un CPC medío de una campaña en Facebook para conseguir fans. Si por ejemplo estamos pagando el CPC a $ 0,50 y, por simplificar, sin tener encuenta porcentajes de conversión de visitas a la Page Fan a Fans, estaríamos hablando de un ROI de $ 120.262,5.

Bueno, ahora llega lo interesante, los $ en ventas. ¿Cuánto tráfico han llevado de los casi 52 millones de reproducciones a comprar la canción de 1$ desde Youtube a Itunes y su landingpage de compra en Bandcamp? (Dejo fuera la camiseta para acortar) Han sido listos (Es de primero de marketing digital) y han usado Bit.ly para trackear las URL de salida. Así que se puede saber que a Itunes han llevado 35.830 visitas (CTR=0,069%) y a Bandcamp 91.651 (CTR=0,176%).

Esto es un total de 127.454 visitas (CTR=0,245%) de potenciales clientes que pueden comprar su canción a un dólar. He intentado averiguar cuanto han ganado con esta acción y no he encontrado ningún dato de ventas. Así podríamos saber que Tasa de Conversión han onbtenido y las ganancias directas. Es muy provable que haya sido muy alta porque el “call to action” esta justo después de la prueba de producto y sólo es 1$ por una canción de un grupo nuevo (Siempre da más buen feeling ayudar a un grupo nuevo). Así que creo que podría estar entre un 20% y un 40%. No lo sé, me estoy tirando a la piscina y quizas sea menos, mucho más o rondando el 2%. 

En todo caso, si fuera un 20%-40% estamos hablando de entre $ 25.491 y $ 50.982 de ventas directas. A esto hay que restarle todos los gastos de la producción del video, el tiempo dedicado a comunicarlo y la comisión de las plataformas de distribución. Sin embargo por otro lado hay que sumarle y ponderar todo el tráfico que les habrá llegado a su web oficial (Aquí habría que mirar por ejemplo Google Analytics y camapañas de Adwords) por esta acción. Además hay que ponderar todo el valor de menciones en blogs y diarios digitales por el coste de un banner (CPC o CPM) o artículo promocional. También hay que sumarle los ingresos especiales por nuevos contratos de conciertos surgidos de esta acción y ventas de camisetas. 

Como decía, esto es meramente ilustrativo y de una forma aproximada de lo que sería analizar el ROI [(Ganacias-Inversión)/Inversión] de una acción de Social Media usando Youtube. Lógicamente se debe profundizar con muchas más métricas para realizar análisis comparativos y ponderables del rendimiento de la acción.

Para terminar, con este artículo también pretendo esbozar la dificultades actuales, por disgregación de métricas y herramientas, que conlleva la monitorización, evaluación y reporte del ROI en las acciones de Social Media. Es en esto justamente en lo que estamos trabajando duro y con mucha ilusión en @Welovroi. Vamos a hacer que sea un antes y un después en la vida de los Directores de Marketing Digital… o almenos lo intentaremos ;)

Por supuesto que cualquier comentario, crítica constructiva o dudas son bienvenidas. Saber si están o no calculando el ROI de vuestras acciones de marketing digital me encantará saberlo.